Don’t use words that make it smaller
Allright - I believe this is something truly Dutch, but I’ve asked Claude to help me out.
In a recent meet-up we had to train our personal pitches and one of the persons in the group kept on using diminutive forms of language to describe himself and his services.
And that’s when I thought - wait - I wrote an article about this several years ago. My work experience during my student time in the hospitality industry made me aware of that. But it is hard to explain it in English, so please read the original text below - if you can read Dutch - Or the auto translated below that 😃
And after taking to Claude I learned that more languages use it, but not as often as we Dutchies.
What does Claude say about this
In Dutch, the difference between “een glas wijn” (a glass of wine) and “een glaasje wijn” (a little glass of wine) is more than grammatical, it’s a subtle quality signal. The diminutive makes the offer cosier, more casual, more gezellig, but it also quietly downgrades the product. In hospitality, this distinction matters: a server offering “a glass of wine” treats the product seriously, while “a little glass” frames it as harmless and informal. What’s striking is that this mechanism isn’t uniquely Dutch. Italian (”un caffè” vs. “un caffettino”), Russian (”водка” vs. “водочка”), and Spanish (”una cerveza” vs. “una cervecita”) all use diminutives to shift perception from product quality toward social warmth. In virtually every language with productive diminutives, making something smaller linguistically also makes it less serious commercially.
What is uniquely Dutch, however, is how invisibly this happens. Dutch uses diminutives more frequently and productively than almost any other European language — applied not just to nouns, but to adjectives, adverbs, even numbers. Because diminutives are so deeply embedded in everyday speech, the quality-reducing effect slips in unnoticed. In Italian or Russian, the diminutive form stands out as a marked choice; in Dutch, “biertje” and “wijntje” feel so natural that brands and marketers don’t even realize they’re subtly devaluing what they offer. The real risk in Dutch marketing isn’t that diminutives reduce perceived quality — they do that everywhere — it’s that we use them so unconsciously that the downgrade happens without anyone noticing.
Love to hear your take on this, especially if your not Dutch 👋
💬 Original Dutch post - oktober 2020 💬 🇳🇱
Het gevaar van verkleinwoorden
Heb je een lekker kopje koffie voor je neus? Of heb je een lekkere kop koffie om door dit artikel te komen? Ik hoop op het eerste, dat klinkt gezelliger. Ook al betekent het precies hetzelfde.
Connotaties in verkleinwoorden
Zijn verkleinwoorden wel zo verstandig in marketing- en communicatie? Ze dragen vaak een connotatie met zich mee: een (emotionele) associatie. Het woord krijgt hierdoor extra gevoel bovenop de betekenis. Dit hoeft niet altijd positief te zijn. Zet bijvoorbeeld nooit op je website dat jouw merk ‘een rolletje’ heeft gespeeld in het productieproces, maar dat je merk ‘een rol’ heeft gespeeld. Dat eerste klinkt misschien wel gezellig en vlot, maar komt over alsof je niet veel gedaan hebt. Zonde!
Een voorbeeld van een connotatie is een eufemisme. Een stijlfiguur waarmee je iets mooier, vriendelijker of minder onaangenaam doet voorstellen dan het in werkelijkheid is (Wikipedia). Dit wordt vaak gebruikt om onaangename zaken te beschrijven met woorden die van zichzelf niet aanstootgevend zijn. Je komt ze vaak tegen in de politiek en in public relations. Maar ook in het dagelijkse leven kom je ze tegen. ’Een glaasje wijn’ klinkt minder schadelijk dan ‘een glas wijn’.
Uiteraard kun je door het toepassen van deze connotaties slimme trucjes toepassen, maar ook de plank volledig misslaan. Waarom? Omdat je als zender nooit precies hetzelfde denkt als de ontvanger en hij de boodschap op een heel andere manier kan interpreteren dan jij bedoeld hebt. Pas daarom goed op met connotaties.
Onzekerheid in communicatie
Het gebruik van verkleinwoorden kan dus handig zijn als je iets wil verbloemen. Maar je kunt jezelf er ook mee in de vingers snijden. Door teveel verkleinwoorden te gebruiken, lijkt het alsof je onzeker bent van je zaak. Je kunt het vergelijken met lichaamstaal. Je geeft de verkeerde signalen af als je onzeker bent. Dan sla je je armen dicht tegen je lichaam. Je lichaam zegt: ‘Let vooral niet op mij!’. Er kan precies hetzelfde gebeuren bij het gebruik van verkleinwoorden. En net als bij lichaamstaal, wordt het gebruik van verkleinwoorden – soms zelfs onbewust – door het publiek opgepikt. Dat heeft als gevolg dat de ontvanger je minder serieus neemt. Ook bij het schrijven van teksten moet je opletten: door verkleinwoorden te gebruiken, kan het overkomen alsof hetgeen je schrijft afzwakt. Om als expert over te komen, moet je sterk in je schoenen staan en dat meenemen in je woordkeuze. Geen verkleinwoorden dus!
Volwassen taal of kinderachtig?
Toch zijn er merken die nog steeds verkleinwoorden gebruiken. ‘Een weekendje weg’ klinkt namelijk gezelliger dan ‘Een weekend weg’. Een keer een verkleinwoord gebruiken is niet erg, maar neem dit niet mee in de tone of voice van je teksten. Stel je eens voor dat je eigenaar bent van een horecabedrijf dat altijd ‘sapjes’, ‘wijntjes’, ‘biertjes’ en ‘watertjes’ schrijft. Deze taal komt kinderachtig over, terwijl je juist uit wil stralen dat je een sterk merk bent dat ‘de lekkerste wijnen schenkt’. Verkleinwoorden kunnen afbreuk doen aan de verwachting van de kwaliteit van het product.
Mijn advies blijft: gebruik zo min mogelijk verkleinwoorden. Een gezellige connotatie kan zich al snel transformeren in een denigrerende of beledigende bijsmaak. En dat wil je natuurlijk niet!
Ben je team Kop Koffie of team Kopje Koffie? En past dat woordgebruik eigenlijk wel bij jouw merk? Wij nemen je merk en je teksten graag onder de loep voor je. En blijkt daaruit dat je ver weg moet blijven van verkleinwoorden? Dan schrijven we graag volwassen en krachtige teksten voor je. 🔥
💬 Translated bij Deeple - no editing done 💬 🇳🇱
The danger of diminutive words
Do you have a nice cup of coffee in front of you? Or do you have a nice cup of coffee to get through this article? I hope it’s the former, as that sounds more pleasant. Even though it means exactly the same thing.
Connotations in diminutive words
Are diminutive words really wise in marketing and communication? They often carry a connotation: an (emotional) association. This gives the word extra meaning on top of its literal meaning. This is not always positive. For example, never say on your website that your brand played “a small part” in the production process, but rather that your brand played “a role.” The former may sound cozy and lighthearted, but it comes across as if you didn’t do much. What a shame!
An example of connotation is a euphemism. A figure of speech that makes something sound nicer, friendlier, or less unpleasant than it really is (Wikipedia). This is often used to describe unpleasant things with words that are not offensive in themselves. You often encounter them in politics and public relations. But you also encounter them in everyday life. ‘A glass of wine’ sounds less harmful than ‘a glass of wine’.
Of course, by applying these connotations, you can use clever tricks, but you can also miss the mark completely. Why? Because as the sender, you never think exactly the same as the receiver, and they may interpret the message in a completely different way than you intended. Therefore, be careful with connotations.
Uncertainty in communication
The use of diminutive words can therefore be useful if you want to gloss over something. But you can also shoot yourself in the foot with them. Using too many diminutive words makes you seem uncertain of yourself. You can compare it to body language. You send out the wrong signals when you are uncertain. You then fold your arms tightly against your body. Your body says, “Don’t pay any attention to me!” The same thing can happen when you use diminutive words. And just like with body language, the use of diminutive words is picked up by the audience, sometimes even unconsciously. As a result, the recipient takes you less seriously. You also need to be careful when writing texts: using diminutive words can make what you write seem weaker. To come across as an expert, you need to be confident and reflect that in your choice of words. So no diminutive words!
Mature language or childish?
Nevertheless, there are brands that still use diminutive forms. After all, “a weekend away” sounds more pleasant than “a weekend away.” Using a diminutive form once in a while is fine, but don’t make it part of the tone of voice of your texts. Imagine you own a hospitality business that always writes ‘juices’, ‘wines’, ‘beers’ and ‘waters’. This language comes across as childish, while you want to convey that you are a strong brand that ‘serves the best wines’. Diminutive words can detract from the expected quality of the product.
My advice remains: use diminutive words as little as possible. A cozy connotation can quickly transform into a derogatory or offensive undertone. And of course, you don’t want that!
Are you team Coffee Cup or team Cup of Coffee? And does that word choice actually fit your brand? We are happy to take a closer look at your brand and your texts for you. And if it turns out that you should stay away from diminutive words? Then we are happy to write mature and powerful texts for you. 🔥